Jedes Jahr bleiben in Deutschland Zehntausende Ausbildungsstellen unbesetzt. Das ist teilweise dem demografischen Wandel geschuldet, gleichermaßen aber auch dem Wunsch vieler junger Menschen nach einem Studium. Während der Andrang an Universitäten anhält, nehmen die Herausforderungen bei der Azubi-Suche vor allem in kleinen und mittelständischen Unternehmen zu. Diese deutschen Hidden Champions sind am Ausbildungsmarkt im Schatten von internationalen Unternehmen und Konzernen, oftmals im wahrsten Wortsinn versteckt. Umso wichtiger werden konkrete Maßnahmen, die die Sichtbarkeit und Attraktivität gegenüber potenziellen Auszubildenden steigern.
Was Jugendliche von einem Ausbildungsbetrieb erwarten
Selbstverständlich gibt es nach wie vor viele Jugendliche, die eine duale Ausbildung suchen. Manche bevorzugen schlichtweg den praxisorientierten Einstieg ins Berufsleben gegenüber dem theoretisch ausgerichteten Uni-Alltag. Andere wiederum haben aufgrund ihres Abschlusses gar nicht erst die Möglichkeit, ein Studium aufzunehmen. Im Jahr 2024 wurden laut dem Bundesinstitut für Berufsbildung immerhin 486.700 neue Ausbildungsverträge abgeschlossen. Das ist eine stattliche Zahl, es sind aber auch 0,5 % weniger als noch im Vorjahr.
Während der Rückgang eher eine Momentaufnahme des großen Ganzen ist, sollten einzelne Betriebe sich weniger daran orientieren und stattdessen den Fokus stärker auf das legen, was sie selbst zu bieten haben. Bevor der Blick jedoch auf den eigenen Betrieb fällt, muss er sich auf die Jugendlichen richten, die das Unternehmen als Auszubildende gewinnen möchte. Es ist kein Geheimnis, worauf Jugendliche bei der Wahl ihres Ausbildungsbetriebs besonders achten. Im Gegenteil sogar, ein Praxispapier der Westermann-Gruppe hat es jüngst treffend zusammengefasst. Dafür wurden unter anderem Erkenntnisse aus dem Azubi-Report 2024 und weiteren Quellen zusammengetragen.
Das Ergebnis: Ein guter Verdienst ist den meisten Auszubildenden (81 %) am wichtigsten, darauf folgt an zweiter Stelle eine gute Work-Life-Balance (71 %), moderne Lehr- sowie Lernkonzepte befinden sich an dritter Stelle (67 %). Auch „weiche Faktoren“ sind wichtig: Die Gen-Z und Gen-Alpha, die in einer unsicheren und hochdynamischen Welt voller Krisen aufwuchsen, suchen im Job eine gewisse Stabilität. Zudem sehnen sie sich nach wertschöpfender und sinnbehafteter Arbeit. Sie möchten also wissen, warum sie eine Arbeit machen, nicht aber als günstige Arbeitskräfte zum Kaffeekochen und Kopieren verstanden werden.
Mit Floskeln überzeugen Ausbildungsbetriebe die Gen-Z und Gen-Alpha hingegen nicht. Aussagen wie „ein tolles Team“, „spannende Aufgaben“ und der altbekannte Obstkorb locken heute niemanden mehr und ganz besonders nicht die digitalaffinen Jugendlichen. Eltern, Lehrer und Berufsberatungen werden hingegen noch oft hinzugezogen; sie spielen bei der Entscheidung der Jugendlichen also keine kleine Rolle.
Weniger Werbesprache, mehr konkrete Informationen
Die Auszubildenden von morgen suchen zuerst im Internet nach Informationen. Betriebe sollten deshalb eine Landingpage erstellen, die sich ganz explizit an potenzielle Auszubildende richtet. Diese muss selbstverständlich für mobile Endgeräte optimiert sein. So müssen sich die möglichen Kandidaten die Informationen nicht erst selbst an unterschiedlichsten Stellen zusammensuchen. Der Ausbildungsalltag gehört realistisch und praxisnah beschrieben, die Ansprechpartner und nötigen Voraussetzungen hingegen transparent benannt.
Der Bewerbungsprozess selbst sollte im besten Fall komplett digital sein. Es empfiehlt sich ein kompakter Bewerbungsprozess, bei dem zugleich jederzeit ersichtlich ist, was die nächsten Schritte sind und wann mit einer Rückmeldung zu rechnen ist. Bei Absagen sollte man den Jugendlichen wertschätzend und mit Respekt entgegenkommen. Bei Zusagen ist darauf zu achten, dass zwischen Vertragsabschluss und Ausbildungsbeginn keine unangenehme Stille herrscht. Es lohnt sich, für die künftigen Azubis weiter nah- und erreichbar zu bleiben.
Ausbildungsalltag statt Hochglanzkampagne
Selbst in sozialen Netzwerken, wo Influencer ihre Karrieren präsentieren, wurde zuletzt der Ruf nach mehr Authentizität laut. Jugendliche von heute haben einen sehr gut geschulten sechsten Sinn dafür, wann ihnen etwas vorgemacht wird. Perfekt aufgearbeitete Agenturvideos, eingekaufte Models, die sich als Auszubildende ausgeben, und steife Geschäftsführer, die vom Blatt ablesen, wirken nicht mehr authentisch, sondern unglaubwürdig und steril. Die besten Botschafter für das Unternehmen sitzen ohnehin schon genau dort: Es sind die anderen Auszubildenden.
Deren Geschichten sollten Betriebe teilen. Humor und authentische Einblicke in das Arbeitsumfeld sind hierbei durchaus zielführend. Die Videos müssen noch nicht einmal professionell produziert sein. Speziell in kleineren Betrieben wirkt ein semiprofessionelles Video mit dem Smartphone deutlich nahbarer als eine Hochglanzproduktion. Das ist zugleich deshalb praktisch, weil KMU so sogar noch Geld sparen können. Es funktioniert auch an anderer Stelle: Inhalte können für die Website, Social Media und Stellenanzeigen mehrfach genutzt werden. Dabei ist darauf zu achten, dass die jeweiligen Kanäle tatsächlich aktiv genutzt und gepflegt werden. Außerdem ist es die Pflicht der Betriebe, sich vorab über Persönlichkeits- und Bildrechte zu informieren sowie die nötigen Einwilligungen einzuholen.
Schulen, Praktika und Ausbildungsmessen als direkte Zugänge
Bleiben im Betrieb Ausbildungsplätze unbesetzt, könnten Kooperationen mit Schulen, Kammern, Berufsberatungen und anderen regionalen Netzwerken hilfreich sein. Praktika und Schnuppertage sollten angeboten werden, ebenso ist eine Präsenz bei Jobmessen und Berufsinformationstagen empfehlenswert.
Da treten Unternehmen am besten einheitlich und geschlossen auf. Die Verantwortlichen am Stand könnten zum Beispiel Namensschilder und einheitlich bedruckte T-Shirts tragen, damit sie direkt als Mitarbeitende des Betriebs erkennbar sind. Das reduziert aus Sicht der Jugendlichen die Hemmschwelle, auf sie zuzugehen und sie anzusprechen. Auch Merchandise- und Streuartikel können vorab produziert werden. Trinkflaschen, Stoffbeutel, Notizbücher, Schlüsselbänder oder Shirts, bedruckt mit dem Unternehmenslogo, sind einerseits praktisch, andererseits sorgen sie dafür, dass das Unternehmen bei potenziellen Kandidaten in Erinnerung bleibt.
Unabhängig davon sollten Betriebe den Jugendlichen natürlich Informationsmaterialien bereitstellen, damit sie sich zuhause weiter in Ruhe mit dem Unternehmen und dem Ausbildungsplatz auseinandersetzen können.
Erst die Grundlagen, dann zusätzliche Reichweite
Bevor in kostspielige Kampagnen investiert wird, müssen die Basismaßnahmen sitzen. Dazu gehört, dass diese konsequent analysiert werden. Es ist festzustellen, wie viele Bewerbungen den Betrieb erreichen, woher diese kommen (beispielsweise aus Social Media, von Jobmessen oder Stellenportalen) und welche Qualität sie haben. Viele Bewerbungen zu erhalten ist natürlich ein Pluspunkt, aber nicht, wenn die Qualität darunter leidet. Letztlich spart es dem Unternehmen viel Zeit und damit Geld, wenn etwas weniger, dafür aber besonders gute Bewerbungen im digitalen Postfach landen. Die Maßnahmen und Kanäle, die sich bewährt haben und zu wirklich geeigneten Bewerbungen geführt haben, können dann spätestens im nächsten Ausbildungsjahr noch stärker ausgebaut und bespielt werden.
Glaubwürdigkeit schlägt Streuverlust
Konsequenz und Authentizität sind entscheidend, um die Generation Z und Alpha für sich zu gewinnen. Vor allem kleine und mittelständische Betriebe müssen nicht jede einzelne Maßnahme nutzen. Besser ist, wenige Maßnahmen und Kanäle konsequent einzusetzen, als stattdessen auf einen Mix aus unzähligen unverbundenen und chaotischen Einzelmaßnahmen zu vertrauen. Ein einfacher Bewerbungsprozess, regionale Kontakte und die fortlaufende persönliche Betreuung spielen eine Schlüsselrolle. Sie stehen sinnbildlich dafür, dass das Unternehmen das Ausbildungsmarketing als eine ernstzunehmende Aufgabe versteht, und das ist in Anbetracht des vielfach präsenten Auszubildendenmangels schlichtweg notwendig.
