Für die Studie analysierten die PR- und Social-Media-Experten zwischen April 2018 und April 2019 insgesamt 286.000 Online-Beiträge zur Digitalisierung im Mittelstand. Außerdem untersuchten sie das Kommunikationsverhalten von 350 Mittelständlern aus dem produzierenden Gewerbe der DACH-Region.

Nur zwei Prozent der Beiträge stammen von Unternehmen

Das Ergebnis: Über die Digitalisierung im Mittelstand wird generell viel gesprochen, aber nur zwei Prozent dieser Beiträge stammen von den Unternehmen selbst. In der Vorjahresstudie lag dieser Wert noch niedriger: Bei bloß einem Prozent. Die überwiegende Zahl der Beiträge zur Digitalisierung steuern Journalisten, Blogger und User bei.

Auf den unternehmenseigenen Kanälen veröffentlichten die 350 untersuchten Unternehmen zusammen im Schnitt nur knapp 470 Beiträge pro Monat. Das ergibt nicht einmal zwei Beiträge pro Unternehmen im Monat und nur zwei Prozent aller Beiträge. Im Vergleich zur Vorjahresstudie zeigt sich immerhin ein kleiner Fortschritt: 2017/18 wurden Unternehmen nur in elf Prozent aller erfassten Beiträge genannt, 2018/19 sind es 14 Prozent. Die restlichen 84 Prozent bestehen aus allgemeiner Kommunikation über Digitalisierung im Mittelstand.

Eigene Fachleute als Experten einsetzen

Die meisten Mittelständler verpassen noch die Chance, sich als Experten für digitalen Wandel zu positionieren, sagen die Studienautoren. Dabei können gerade die eigenen Mitarbeiter in der Kommunikation eine wichtige Rolle spielen. Fachleute aus den Unternehmen sind in der Kommunikation technischer Themen dabei oft viel glaubwürdiger als etwa die Pressestelle oder das Marketing. Marketingverantwortliche sollten deshalb die Experten aus dem eigenen Haus zu Markenbotschaftern aufbauen. „B2B-Unternehmen, die oftmals Technologieführer in ihren Nischen sind, könnten aktiv strategische Themen setzen und so die Diskussion beeinflussen – leider halten sie sich aber weiterhin sehr zurück“, sagt Nora Renz, Mitglied der Vico-Geschäftsführung.

Insgesamt hebt sich lediglich die Elektro- und Elektronikbranche mit einer größeren Kommunikationsstärke und Social-Media-Kompetenz ab. „Mittelständer sollten die Kommunikation über die Digitalisierung und ihre Kompetenz in diesem Bereich als strategische Aufgabe begreifen: Know-how und Kapazitäten aufbauen, relevante Inhalte rund um den digitalen Wandel aufbereiten und dann über geeignete Kanäle ausspielen“, rät Felix Reidinger, stellvertretender Geschäftsführer bei Communication Consultants.

Soziale Netzwerke auf dem Vormarsch

Ein weiteres Ergebnis der Studie zeigt, dass die sozialen Netzwerke und Blogs klassische Newsseiten in der Kommunikation von Digitalisierungs- und Mittelstandsthemen überholt haben. 55 Prozent der Beiträge werden auf Blogs und Social Media veröffentlicht, nur noch 45 Prozent auf klassischen Nachrichtenseiten. Die Interaktion zwischen Usern und Meinungsführern über digitale Plattformen gewinnt damit zunehmend an Bedeutung. Journalistische Inhalte bleiben dennoch eine wichtige Grundlage für Information und Meinungsbildung der User. Die gesamten Ergebnisse der Studie finden Sie hier.