Die Allianz ist als Hauptsponsor der Münchner Fußballarena ganz vorne dabei beim Sportsponsoring. Foto: Wolfgang Dirscherl  / pixelio.de
Die Allianz ist als Hauptsponsor der Münchner Fußballarena ganz vorne dabei beim Sportsponsoring. Foto: Wolfgang Dirscherl / pixelio.de

Sportsponsoring als Marketing-Matchwinner

Veröffentlicht: 10.11.2015

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Zahlreiche mittelständische Unternehmen setzen auf den Sport als Werbeträger. Aus gutem Grund: Die Möglichkeiten und Vorteile sind enorm – auch mit begrenztem Budget.

Mit dem Thema Sportsponsoring verbindet sich mitunter noch immer die Vorstellung, dass ein finanzielles Engagement in beträchtlichem Umfang nötig ist, wenn ein Unternehmen in diesem Bereich aktiv werden möchte. Was für den Spitzensport etwa im Bereich Formel 1 oder Fußball durchaus zutrifft, denkt man an Großereignisse wie eine Europa- oder Weltmeisterschaft und an die international bekannten Top-Vereine in einer Sportart wie Fußball. Der Versicherungsriese Allianz beispielsweise soll nach Schätzungen in den Medien etwa 80 bis 90 Millionen Euro für den Erwerb der Namensrechte an der Münchener Fußballarena bezahlt haben.
Eine beträchtliche Investition zwar, die für den Konzern jedoch kein Verlustgeschäft sein und sich langfristig auszahlen dürfte. Denn die Allianz Arena zählt heute in puncto Besucherzahlen zu den größten Sehenswürdigkeiten Deutschlands – noch vor bekannten Tourismusmagneten wie Schloss Neuschwanstein. Der Name des Unternehmens verbreitet sich außerdem regelmäßig durch die internationalen TV-Übertragungen von Fußballspielen weltweit in über 200 Länder – ein Idealfall, was mediale Reichweite betrifft.

Auch der Mittelstand engagiert sich – und profitiert

Sportsponsoring im Bereich Fußball muss sich jedoch keineswegs nur in einer Größenordnung abspielen, die für ein mittelständisches Unternehmen jenseits der ihm zur Verfügung stehenden Möglichkeiten liegt. Das Spektrum des finanziellen Einsatzes ist ebenso groß wie die Vielzahl an Sponsoringaktivitäten und bei Weitem nicht nur auf Trikotwerbung oder den Kauf der Namensrechte eines Stadions beschränkt. Gerade im regionalen Bereich und im Breitensport ist die mittelständische Wirtschaft sehr präsent. Zahlreiche Unternehmen unterstützen auf diese Weise Vereine und Sportveranstaltungen in ihrer näheren Umgebung.
Der reine Fördergedanke einer Sponsoringmaßnahme etwa bei einem stark regional verankerten Arbeitgeber orientiert sich nicht primär an konkreten Effekten wie unmittelbarer Umsatzsteigerung. Wie auch in den Bereichen Kunst und Kultur begreifen Unternehmen diese Sportförderung als Teil der Corporate Social Responsibility, als Baustein ihrer gesellschaftlichen Verantwortung, der sie gerecht werden wollen. Möchten Sponsoren über dieses Engagement hinaus auch wirtschaftlich profitieren, ist allerdings eine durchdachte Strategie notwendig.

Sponsoring in Unternehmenskommunikation einbinden

Sportsponsoring hat gegenüber anderen Werbeformen den Vorteil, dass es in einem sehr emotionalen Umfeld stattfindet. Die positive Grundhaltung gegenüber dem sportlichen Ereignis erhöht zugleich die Aufnahmebereitschaft der Empfänger für Werbebotschaften. Ein Effekt, der für den Sponsor natürlich das attraktivste Element des Sportsponsorings ist – das Image des eigenen Unternehmens wird dadurch verbessert. Außerdem steigt die Präsenz in lokalen und überregionalen Medien an. Mit diesen angestrebten Effekten ist auch die Erwartung verbunden, dass sich das positive Image eines Vereins auf den Sponsor überträgt.
Generell gilt auch für einen mittelständischen Betrieb: Sportsponsoring sollte ein integraler Bestandteil der übrigen Unternehmenskommunikation und mit dieser abgestimmt sein. Ebenso ist es wichtig – eigentlich eine Binsenweisheit –, dass Sponsor und Empfänger gut zusammenpassen. Ein Beispiel: Bestimmte Produkte oder Dienstleistungen passen besser zu einer Zielgruppe, wie man sie beim Reitsport oder Golf vorfindet – andere zum Breitensport Fußball.

Für jedes Budget die passende Idee

Gerade diese Sportart bietet große Vorteile: Das Publikum ist heterogen, Fußball spricht Menschen verschiedenster Herkunft an – ungeachtet von Alter, Geschlecht oder sozialem Status. Entsprechend vielfältig kann das Sponsoring sein. Es bieten sich finanziell überschaubare, zeitlich variable und sehr effektive Aktionen an – zum Beispiel die Ausstattung von Sportlern mit Firmenprodukten, das Verteilen von Gratis-Eintrittskarten, Anzeigen in einer Stadionzeitschrift, die Teilnahme als Partner bei Vereinsfesten oder Werbepräsenz auf Autogrammkarten der Spieler.
Ein bunter Marketing-Mix und ein Ansporn, dass auch mittelständische Unternehmen nicht zögern sollten, Sportsponsoring als wichtiges Werkzeug ihres Marketings einzusetzen. Unabhängig von der Sportart empfiehlt es sich, Sportsponsoring mit weiteren Marketingmaßnahmen des Unternehmens zu verknüpfen. Bandenwerbung zum Beispiel muss nicht nur dazu dienen, den Namen einer Firma, ein Produkt oder eine Dienstleistung bekannt zu machen – sie kann auch eine Verbindung zur Website des Unternehmens herstellen, auf der aktuell beispielsweise ein Gewinnspiel oder eine andere Sonderaktion stattfindet.
Ein mittelständisches Unternehmen kann trotz begrenzter Werbebudgets sein Sportsponsoring professionalisieren, indem es seine Marketingmaßnahmen gezielt dort einsetzt, wo sich finanzieller Aufwand und potenzieller Ertrag in einem vernünftigen Verhältnis bewegen. Ist der Erwerb der Namensrechte an einem Stadion oder Trikotwerbung schlichtweg zu kostspielig, lässt sich auf andere Maßnahmen ausweichen. Eine Gutscheinaktion für neue Vereinsmitglieder zum Beispiel kann die Mitgliederzahl des Vereins ansteigen lassen, aber auch die Bindung potenzieller Neukunden an das Sponsor-Unternehmen spürbar fördern.

Vorausschauendes Marketing ist unverzichtbar

Auch wenn der Anstieg des Bekanntheitsgrades sich nicht sofort einstellt, hat die häufigere Präsenz in den Medien belegbare positive Effekte. Sportsponsoring ist also nicht nur Imagepflege, es kann auch gezielt die Attraktivität einer Firma steigern. Ein Maschinenbauunternehmen etwa erhielt durch seine Kooperation mit einem Handballverein in der Folge deutlich mehr Bewerbungen als zuvor über Stellenausschreibungen in der reinen Fachpresse. Das Unternehmen flankierte diese Maßnahme zusätzlich mit dem Sponsoring einer Sporthalle mit engem Schulsportbezug – damit konnte es über Kinder und Jugendliche auch potenzielle Mitarbeiter von morgen ansprechen.
Sportsponsoring kann für den Mittelstand problematisch werden, wenn ein Verein wie der FC Augsburg in relativ kurzer Zeit sehr erfolgreich wird und im Sponsoring dann möglicherweise Mitbewerber in einer Höhe einsteigen, die für die bisherigen, mittelständischen Sponsoren nicht mehr finanzierbar ist. Hier empfehlen Experten, bereits zu einem frühen Zeitpunkt und in kleinerem Rahmen als Partner eines Vereins im Sponsoring aktiv zu werden. Das erfordert vorausschauendes Marketing und eine Analyse des sportlichen Wettbewerbs, um herauszufinden, welcher Verein am besten zum eigenen Unternehmen passt.
Eine Garantie auf Erfolg gibt es dabei für das begleitende Unternehmen nicht, denn überraschender sportlicher Misserfolg oder die spontane Ablehnung eines Sponsors bei den Fans lassen sich nicht vorhersehen – letztlich das gleiche Risiko wie bei anderen Investitionen auch. Doch die Vorteile und Möglichkeiten von Sportsponsoring als Marketingwerkzeug sind evident, wie die Erfahrungen zeigen. Von Experten konzipiert und professionell eingesetzt, kann es einem Unternehmen ganz neue und entscheidende Schubkraft verleihen – auch bei kleinerem Marketingbudget. Viel Geld oder auch eine gute Idee allein führen noch nicht zum Erfolg. Erst eine maßgeschneiderte Strategie mit klarer Zielsetzung macht Investitionen sinnvoll und den Sport zum idealen Werbeumfeld.

Autor: Jörg Sander ist Geschäftsführer der Agentur Kundendienst 03 GmbH in Nürnberg (joerg.sander@agentur-kundendienst.de).


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